havaianas-top-novos-ricos

1996. Havaianas era um calçado popular que virou cult entre banhistas ricos, mas a classe média ainda tinha o "pé atrás" quanto a usar um produto "de pobre". Daí os recorrentes títulos associando a sandália a VIPs e famosos: eram para tranquilizar uma insegura classe média de que o produto era bem visto entre os bacanos. Com o tempo, a sandália tornou-se um fenômeno de aceitação por todas as classes.
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havaianas-top-meias

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1996. Por décadas, Havaianas foram só "Havaianas". Depois do sucesso da versão Top, as extensões de linha começaram a pipocar: Light, Surf, Brasil, Fashion e muitas outras.
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1996. Primeira campanha para a linha Surf.
havaianas-surf-tubo

havaianas-surf-agora-eu-entendo

Short List em Cannes.
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1997. Havaianas Top.
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havaianas-top-versao-blindada

havaianas-top-monumentos

havaianas-top-titanic

havaianas-top-nudistas

havaianas-top-cinto-de-3-pontas

havaianas-brasil-borracha-isola

1997. Havaianas Brasil, lançada durante as eliminatórias do Copa.
havaianas-top-psico-milionarios

1997. Clique para ampliar. Depois, amplie com lupa. Depois, com luneta. Depois, com o telescópio Hubble. Quem sabe assim você consiga ler algum título.
havaianas-top-psico-ilha-e-castelo-de-caras

havaianas-top-psico-lentes-de-aumento

havaianas-top-psico-lado-bom

havaianas-top-psico-tudo-gratis

havaianas-surf-bandeija-surfista-e-um-hippie-que-toma-banho

1998. Havaianas Surf.
havaianas-surf-bandeija-areia-quente-nao-tem-conversa

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havaianas-brasil-bandeira-na-lua

1998. Havaianas Brasil.
havaianas-brasil-entreguistas

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1999. Havaianas Surf.
havaianas-surf-onda-uma-especie-de-alpinismo

Short List em Cannes.
havaianas-surf-onda-a-onda-machuca

Short List em Cannes.
havaianas-surf-onda-surfista-e-vazio

Short List em Cannes.
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1999. Havaianas Top. Campanha Vencedora do Prêmio Abril.
havaianas-top-premio-abril-fizeram-alguem-de-bobo

havaianas-top-premio-abril-a-gente-segue-as-tendencias

havaianas-top-um-terco-a-mais-de-salario

havaianas-fashion-flores-o-dolar-subiu

2000. Havaianas Fashion. Leão de Bronze em Cannes para toda a campanha.
havaianas-fashion-flores-pesadelo-de-infancia-dos-meninos

havaianas-fashion-flores-proporcionamente

havaianas-fashion-flores-ao

havaianas-surf-bermudas-agradeca-ao-senhor

2001. Havaianas Surf.
havaianas-surf-bermuda-todo-hgomem-tem-seu-preco

havaianas-fashion-cachorrinho-duas-vezes-mais-pes

2001.Havaianas Fashion.
havaianas-fashion-cachorrinho-atirar-a-sandalia

havaianas-fashion-cachoorinho-fofinho

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Prêmio Abril 2001 categoria Opinião do Leitor.
carta-capital-de-graca-ate

2002.
carta-capital-jornalismo-serio

A revista de Mino Carta tinha 4 broncas federais: o jornalismo irrelevante do tipo Caras; a concorrente Veja; o Governo FHC e Daniel Dantas. Estas obssessões seriam ganchos mais do que recorrentes nas campanhas publicitárias.
carta-capital-politicos-nao-fazem-nada

carta-capital-dieta

carta-capital-tentando-acertar

carta-capital-resumidinhas

carta-capital-primeiro-turno

carta-capital-pos-eleicao

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2003. político aprisionado pelos grampos da revista: "Aprontou com o país, a gente pega". Redação de Rodrigo Senra e Eugênio Mohallem.
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Anúncio para anunciantes.
carta-capital-porsche

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À certa altura, a revista tornou-se semanal. Mas muitos leitores e anunciantes ainda acreditavam tratar-se de publicação quinzenal. Estes dois anúncios, sutilmente, informavam a verdadeira periodicidade.
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2005. Na mesmíssima semana, Paulo Coelho foi capa das três maiores revistas semanais de informação. A única que resistiu aos encantos do mago (ou de sua assessoria de imprensa) foi Carta Capital, que naquela edição trazia uma denúncia político-financeira. Veiculado apenas uma vez em jornal e na própria revista, o anúncio fez tanto barulho que foi comentado pelo Ombudsman da Folha e citado na biografia de Coelho, escrita por Fernando Moraes.
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A revista pegava tanto no pé do empresário Daniel Dantas que já estava ficando engraçado: semana sim, semana não, DD estava na capa, acusado de alguma coisa. Sua assiduidade foi explicada nesta analogia com o furacão que havia recém-destruído Nova Orleans.
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2002. A United Airlines só importava campanhas. A partir desta, começou a criar e produzir no país.
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2003. Short List em Cannes de todas as peças da campanha. Exportada para outros países da América Latina.
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2004. Campanhas de categoria, ou seja, que defendem todo um segmento, são geralmente feitas por associações de classe - ou pela empresa líder do setor, que toma para a si o papel de porta-voz. Portanto, foi muito estranho a United, encolhida pela crise, longe da liderança e sob recuperação judicial, ter assinado esta campanha tão genérica. O tema foi criado nos EUA e enfiado goela abaixo de todas as agências que atendiam a Cia Aérea nos outros países. Como se pode perceber, é uma tentativa de convencer o homem de negócios que passar horas dentro de um avião é muuuuuito melhor do que resolver por telefone ou email... Estas execuções foram feitas para o Brasil por este redator.
united-trote

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audi-adesivos

1996. Se existisse prêmio para diretor de marketing pelo conjunto da obra, Leonardo Senna seria um fortíssimo candidato. Enquanto esteve à frente da Audi Senna, não só aprovou como incentivou peças criativas, ousadas e impactantes. A necessidade "de vender" nunca foi desculpa para se fazer um anúncio ruim e gritalhão, muito pelo contrário. Durante sua gestão, a Audi reinou absoluta como objeto de desejo dos amantes das 4 rodas.
audi-irmao-menor

Lançamento do A3. Outros compactos premium alemães haviam fracassado no Brasil. Mas o A3 foi um sucesso de vendas e deu à Audi a liderança entre as importadas.
audi-saber-perder

audi-focinho

audi-freud

1999.
audi-dedao

Foram necessários alguns testes de enquadramento para assegurar que o leitor, ao folhear a revista, cobrisse mesmo com os polegares a novidade tecnológica que o anúncio trazia. Com Luiz Sanches Jr.
audi-test-drive

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2000.
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2000. Anúncio sequencial. Expanda a imagem e clique na lateral direita, para ver as páginas subsequentes.
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Anúncio produzido em chapa grossa de alumínio e encartado em revista. Como o custo unitário era alto, usou-se o seguinte artifício: duas mil peças foram encartadas apenas nos exemplares de assinantes da Ed. Abril que tivessem perfil sócio-econômico de potenciais compradores.
citibank-melhor-amigo

2005. O tema "Existem mais coisas além de dinheiro...” foi desenvolvido pela Fallon Minneapolis. Mas os anúncios veiculados no Brasil foram criados aqui. Além destes, de Eugênio Mohallem, fizeram muito sucesso "Trabalhe, trabalhe, trabalhe. Mas lembre-se: vírgulas significam pausas", de Marcelo Aragão e "Crie filhos em vez de herdeiros", de Leandro “Lêndia” Lourenção.
citibank-parque

Veiculado em Valor Econômico.
citibank-dente

citibank-viagens-enriquecedoras

citibank-fisco

citibank-nao-da-oara-entender

2006.
citibank-citibank-hall-clientes-altos

citibank-shows

mitsubishi-biografo

Em 2012, anúncios de página inteira nos principais jornais trombeteavam: “Eugênio Mohallem na Africa”. Muitos amigos não publicitários entenderam que eu havia me mudado para o continente das hienas e crocodilos. Antes fosse, porque a agência homônima mostrou-se mais perigosa: foi o lugar em que durei menos tempo. As 3 campanhas a seguir, mais o comercial "Itinerário" são o que deu para fazer, aprovar e veicular em 8 meses.
mitsubishi-mico-leao

mitsubishi-saia-todo-fim-de-semana

bienal-acusado

Campanha da Trigésima Bienal de São Paulo. Situações previsíveis do nosso cotidiano são contrapostas à imprevisibilidade que caracteriza cada nova edição do evento.
bienal-ex-presidente

bienal-premiados

bienal-quinta

bienal-alimento

bienal-e-mail

bienal-novela

bienal-ex

bienal-inverno

folha-de-sao-paulo-um-recorde

Lançamento da TV Folha.
folha-de-sao-paulo-opcao

bayer-dia-da-maes

1997. Leão de Bronze em Cannes.
bebendo-bayer

bayer-hoje-nao

bayer-crueldade

bayer-durma-com-os-anjos

bayer-insetos-voadores

bayer-filhos-crescem

1998.
bayer-arquimedes

bayer-avalista

bayer-maria-da-silva

bayer-canape

cvv-aponte

1994. Salvo engano, única peça de todo este portfólio voltada a uma entidade beneficente. Nada contra dedicar parte de nosso tempo para ajudar os outros. Só que o foco do nosso trabalho é ajudar a transferir dinheiro de um bolso a outro e, como tal, é o que deveria predominar, seja nas premiações, seja nos portfolios. Somos pagos para fazer gente querer comprar e consumir algo. Tendo feito isto com competência - e de preferência com algum brilho - aí tudo bem salvar o mundo. Mas não é o que temos visto: as campanhas Pro Bono e de “grandes causas” predominam em portifas e premiações. A maioria destas peças - supondo que tenham sido veiculadas - não movimenta um único centavo na economia. Além disso, qual o mérito profissional em convencer alguém a comprar o que é grátis? Qual a habilidade argumentativa requerida para convencer pessoas a tomar atitudes com as quais já concordam, como “não deixe seu filho assistir tanta TV”?. Às vezes, mesmo esses temas "café-com-leite” precisam ser comunicados. Mas não deveriam ser o grosso de um portfolio. Certa vez, vi o portfolio de uma jovem redatora em que TODAS as peças tratavam desses produtos grátis. “Doe Sangue”, “Não digite ao celular enquanto dirige”, "Diga não à violência", “Vá mais a museu”, etc. Perguntei a ela se já tinha feito ao menos um anúncio para convencer alguém a consumir algo que custasse algum dinheiro. Resposta: “Não transo muito esse negócio de varejo…”
lintas-borboletas

1989. Cirurgiões não se operam, dentistas não se obturam, mas agências frequentemente têm que anunciar a si próprias. Fácil de fazer quando se divulga um fato - um prêmio ganho, por exemplo - e bem mais difícil quando se busca associar à agência um posicionamento, um diferencial, uma visão de negócio. A seguir, 21 anúncios do segmento encomendados a este redator, em ordem cronológica.
lintas-peixes

1990.
dm9-memoravel

1993.
dm9-acredtie

1994.
talent-compre-antes-que

1994. Teaser da segunda edição.
almap-grand-prix

1997. A tese central do texto, a de que é possível fazer boa propaganda para grandes clientes, é de Marcello Serpa.
fallon-caro-anunciante

2002. Lançamento da norte-americana Fallon no Brasil.
fallon-napoleao

fallon-imergimos

fallon-estagio

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Com poucos meses, estrutura mambembe e anêmica de clientes, a agência encostou nas duas mais premiadas e deixou diretores de criação de grandes agências com muitas explicações a dar.
fallon-profissionais-do-ano

2008.
fallon-privlegio-de-recusar

O nome original da matriz americana era até bonito e sonoro, Fallon-McEligott. Quando ganhou sua filial no Brasil, já era internacionalmente apenas Fallon, cacofônico em português. Alguns sufixos como "PMA" (Pace, Mohallem e Aragão) e "São Paulo" foram apostos para melhorar a sonoridade, sem muito sucesso.
mm-uma-das-melhores

2009.
mm-celebridade-crop-errado-nao-tem-o-fio-branco

Continua tristemente atual. Antes de ler, providencie um lenço.
mm-varejo-crop-errado-nao-tem-o-fio-branco

mm-maos-fechadas

y-r-powerpoint

2014.
y-r-cara-que-demite

y-r-itaipava-em-segundo

y-r-feriadao

itau-vicio

1991.
itau-cachorrinho

itau-fusca

1991.
itau-cromo-bandeide

1991.
itau-hospitau-automedicacao

1993.
itau-hospitau-alta

itau-itauvida-aos-20

1994. Nos anúncios deste redator é raro encontrar gente como imagem principal. Há produtos, detalhes, bichos - mas pouco se vêem modelos a exibir dentes perfeitos num largo sorriso. Esta "misantropia" na mídia impressa vem da convicção de que gente bonitinha & feliz é o clichê-mor da Propaganda Chocha. Instintivamente, o público aprende a não esperar nada de anúncios deste tipo e passa batido. A presença humana na peça acima, decisão do diretor de arte, foi provavelmente ditada pela natureza do produto: Previdência é um serviço intangível e sua corporificação publicitária costuma ser o próprio consumidor, seus sonhos, seu futuro, etc. Mas este anúncio funcionaria mesmo se fosse alltype.
veja-em-casa-claudia

1996.
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veja-9f

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veja-o-padre-e-o-pacote

1998 a 2001. A cada semana, um outdoor diferente e divertido anunciava a última edição de Veja para os paulistanos. Criado às sextas, em poucas horas, por um grupo de redatores (e por qualquer voluntário, de qualquer setor da agência, que quisesse participar) as melhores propostas eram selecionadas e copidescadas por este redator, para escolha final do anunciante. O exemplo acima foi um dos feitos de próprio punho.
veja-entrevista-de-emprego

1998. Nos anos FHC, com a inflação controlada e escassez de escândalos, Veja ficou sem bandeiras a defender. O discurso "fiscalizador do governo", e o tom combativo das campanhas anteriores arrefeceu e deu lugar a uma visão mais utilitária da revista semanal: leia para impressionar o empregador, ir bem no vestibular, etc.
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1999. Anúncio sequencial. Expanda e clique na lateral direita, para ver as páginas subsequentes.
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2008.
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kia-designer

kia-picanto-pequenos

kia-cara-para-bater

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kia-poe-la-em-cima

kia-kassab

2008. Às vésperas das eleições municipais paulistanas, num golpe literalmente abaixo da cintura, a candidata Marta fez insinuações sobre o candidato Kassab.
kia-fila

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Com apenas 6 meses de campanha, a marca cresceu 337,26% no Brasil, num ano em que a média do mercado cresceu 30%.
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1991. A percepção dos anunciantes era a de que a liderança de circulação dos jornais ainda pertencia ao Estadão. Mas, na verdade, a Folha já estava com larga margem à frente, 50%. O mote desta campanha (coisas que remetem ao número 50) foi de Nizan Guanaes. A maioria das execuções, incluindo estas, são de Eugênio Mohallem.
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Uma das maneiras mais garantidas de condenar uma ideia à morte é deixá-la depender de algum dever de casa do cliente. Quando é o cliente que tem que se mexer, geralmente a coisa empaca. Aqui houve uma honrosa exceção: ao receber a idéia, a Folha rapidamente negociou o desconto de 50% numa peça de teatro, o que viabilizou o cupom proposto no anúncio.
folha-de-sao-paulo-50-mandato

O primeiro lote de anúncios era mais didático. Porém, uma vez estabelecido e compreendido o formato, as peças foram ficando mais soltinhas e, no fim, altamente politizadas.
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1996.
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Diferentemente dos filmes da mesma campanha, que traziam personagens genéricos em situações de sinceridade exagerada, os anúncios impressos utilizaram os nomes de colunistas reais do jornal.
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A campanha ganhou dois Grand Prix da publicação especializada de Rafael Sampaio. Este anúncio, comemorativo dos prêmios, recorreu à mesma sinceridade crua das peças.
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1991. Lançamento da rádio. O slogan permanece até hoje.
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1994.
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1995. Às vezes, o anunciante tem muito espaço comprado, mas não quer gastar com a produção de peças diferentes. Para evitar a repetição excessiva e maçante de um mesmo anúncio, havia um truque na época, a "troca do filme do preto": os fotolitos eram compostos a partir de 4 filmes - 3 para as cores e 1 para o preto. Trocando-se apenas o último (que continha o título), era possível produzir outra peça com título diferente. Os rodapés e meias-duplas a seguir foram veiculados na revista de programação da TVA.
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2003. Anúncio para anunciantes.
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1996. Marca licenciada pela Alpargatas, Mizuno foi crescendo aos poucos, até firmar-se, por muitos anos, como sinônimo de tecnologia de amortecimento de impactos. Alguns outros títulos desta primeira campanha - não exibidos aqui - foram criados por Atila Francucci.
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1997.
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2000.
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1994. O formato "perplexidades" é de Mauro Perez, e previa apenas títulos interrogativos. Em sua versão final, encampou também títulos afirmativos, pseudo-politizados ou abolutamente idiotas. Os mostrados aqui são de Eugênio Mohallem.
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2009. A tese deste anúncio é a de que prêmios podem ser úteis, não apenas para agências e criativos, mas também para seus clientes. Ainda concordo. Mas hoje, nem com muito óleo de peroba eu teria coragem de defender o vale-tudo (e portanto, vale-nada) em que Cannes se tornou.
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1996. A praga dos fascículos e colecionáveis que acometeu nossos maiores periódicos comecou mais ou menos nesta época. Aparentemente, os jornais perderam a confiança em seu próprio valor, e viciaram-se em encartar brindes como forma de manter ou aumentar a circulação. Um dos efeitos colaterais desta falta de auto-estima é que praticamente acabaram as grandes campanhas de imagem de marca. Atualmente, o esforço de comunicação dos veículos é basicamente para a promoção de CDs e àlbuns de figurinhas. Se considerarmos apenas seus anúncios, hoje é dificil diferenciar, por exemplo, uma Folha de S. Paulo de uma Editora Panini.
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estadao-esquadrao-anti-bomba

estadao-jogadores-de-basquete

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delonghi-colegio-interno

1996.
latina-coxas

2010
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latina-japoneses

latina-ventilador

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estrela-mais-vale

1994.
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2013. Lançamento Peugeot 208. A participação deste redator limitou-se aos títulos. O comercial “Corrida Maluca”, cujo tema serve de pano de fundo a estes anúncios, foi criado por Felipe Pavani, Leandro Camara, Fábio Tedeschi, Victor Sant’anna e Rui Branquinho.
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exame-em-momentos-de-crise

2004.
exame-economistas

exame-onassis

exame-globalizacao

exame-metade-dos

helios-plonuncia

1992.
helios-elimina-erros

1993. O assunto do momento era o impeachment de Collor.
helios-logica-cidade

1994. Campanha não veiculada.
helios-logica

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helios-8

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1997. Agência Matrimonial de Bichos era um canal do Uol onde donos de animais de estimação podiam encontrar bichos do sexo oposto para cruzar com o seu.
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uol-7

uol-peixe

uol-ornitorrinco

uol-encalhar

1998.
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uol-a-maioria

uol-barulhinho-do-modem

2001. Rádiuo Uol.
uol-disco-dentro-do-pc

valisere-o-algodao-deixa-a-pele

1991.
cia-maritima-homens-casados

1993. International Print Advertising no Art Directors Annual.
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1997. Leão de bronze em Cannes.
apple-indireta

1997.
apple-homem-mais-rico

1996.
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2002. Campanha de arrecadação para comprar o prédio ao lado do Masp e ampliar espaço para o acervo.Vários anúncios e filmes foram produzidos, mas não chegaram a ser veiculados, pois o Masp recebeu a promessa de patrocínio integral de uma operadora de telefonia.
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1992. Por conta de suas capas com imagens violentas, corria na Justiça uma ação para obrigar o Notícias Populares a ser vendido lacrado. Seria a morte para o jornal, cujas capas sensacionalistas eram seu maior chamariz. Esta campanha pretendia angariar apoio de formadores de opinião contra a ação, que acabou engavetada.
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volkswagen-cavalheiro

1996.
volkswagen-automovel-vem-de-outro-pais

1996.
volkswagen-carro-alemao

volkswagen-baliza

1997.
volkswagen-o-melhor-de-todos

1998. Novo Passat.
volkswagen-as-vezes-um-pneuzinho-na-cintura-faz-bem

volkswagen-rodizio

A lei "Cidade Limpa", que proibiu os outdoors dentro da cidade de São Paulo, foi um avanço civilizatório. Mas que estes outdoors dispostos lado a lado nas principais vias ficaram bem bonitos, isso ficaram.
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1999. É comum, na propaganda, surgirem filmes para TV derivados de anúncios para revista. Mas, neste caso, ocorreu o oposto: o roteiro do filme "Double Check" é que inspirou esta adaptação para revista. Short List em Cannes. Obs: clique para expandir e daí clique na lateral direita para ver a página subsequente.
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2000. Lançamento da terceira geração do Gol e parati.
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2000. Sucesso nos EUA, onde tinha o nome de Jetta, teve que ser lançado no Brasil com nome de vento europeu, Bora, pois um espertinho já havia registrado Jetta por aqui. Posteriormente, a VW deve ter feito um acordo com o detentor ou recuperado na justiça o direito de uso do nome.
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2001. Saveiro Geração III.
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1992.
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1993. Leão de Prata em Cannes. International Print Advertising no Art Directors Annual.
dhl-promessa

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2002.
dunkin-donuts-abdominais

1992.
sharp-caro-raro

1992
sharp-1

sharp-4

sharp-5

epoca-negocios-inovador

2009.
epoca-negocios-capa

epoca-negocios-holerite

epoca-negocios-nos

caloi-analista

1995.
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2008. Marca representada no pais pelo Grupo Senna, durante um curto periodo.
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folha-da-tarde-gdansk

folha-da-tarde-4

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1992
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2003. É comum marcas buscarem um rejuvenescimento de tempos em tempos, mas o problema de Marisol era o oposto: muito associada a criancinhas de 5-7 anos, era rejeitada pelos moleques maiores. Um novo logotipo menos baby foi providenciado, e a campanha "envelheceu" a marca, levando-a para um território de meninos mais velhos e endiabrados. Difícil isolar o mérito de uma campanha, mas Marisol cresceu 30% naquele ano.
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gazeta-tempos-verbais

2009. O jogo com tempos verbais levou este anúncio para as páginas de um livro didático da Língua Portuguesa.
gazeta-achismo

artex-lencois

1994.
artex-vestido-de-noiva

artex-renda-destinada

santista-falar-do-lencol

1994.
cia-das-letras-ismos

1998. Campanha pró-livro, numa época em que a internet parecia conspirar contra ele. Não veiculada.
cia-das-letras-cara-do-vilao

cia-das-letras-www

emiliano-autografo-do-cozinheiro

2002.
emiliano-novos-ricos

emiliano-design

epoca-escrava-da-verdade

2008.
epoca-dez-anos

epoca-entender-explicar

epoca-fontes

epoca-sao-paulo-bem-dada

2009. Lançada para concorrer com a Vejinha, Epoca São Paulo adotou sua periodicidade mensal como diferencial competitivo: seu intervalo maior entre edições proporcionaria um produto editorial mais bem feito que a rival semanal.
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1995. Relançamento de Melissa.
melissa-2

mundial-reduza-o-numeor-de-parceiros

1991. A possibilidade de contágio através de instrumentos de manicure deu margem a esta campanha pela posse individual.
mundial-seja-neurotica

paulista-3

1991.
paulista-sotaque

1993.
paulista-1

paulista-2

quinta-do-museu-seculos

2003.
quinta-do-museu-quatro-rodas

quinta-do-museu-beija-flor

samello-enfeite-as-ruas

samello-barda-de-algodao

1993.
samello-4

samello-5

samello-amigo-secreto

samello-respondao

samello-8

samello-jogadoras-de-basquete

samello-armario

1994.
texaco-1

1993.
texaco-maios-viscoso

texaco-ou-da-ou-desce

enfermeira-bamerindus

1995
bamerindus-05

bamerindus-06

arrow-elevadores

1997.
arrow-gravata

arrow-exame

bella-giro-ford-models

1993. O primeiro "rodízio-chic" de São Paulo.
bella-giro-antigo-cliente

bella-giro-quem-come

bella-giro-grosso

bella-giro-costela-de-adao

bol-todo-brasileiro

1997. "Campanhassauro" dos primórdios da Internet e do e-mail.
bol-conversa-de-vendedor

bol-debora-secco

bol-excelentissimo

bol-koffi

bol-fidel

philips-iluminismo

1989.
philips-choques

1990.
johnson-bafo-de-onca

1990. Era assim que os clientes recebiam as ideias. Não havia computador, até os títulos eram marcados à mão.
johnson-sexo-explicito

1990.
johnson-toalete

corning

1989
super-interessante-cantora

1988. Prata no Clube de Criação. Nada mau, considerando que ainda nem trabalhava em agência.